Neue Kommunikationstechnologien sowie die gesteigerte Verfügbarkeit von Informationen verändern laufend das Spektrum der Informationsmöglichkeiten in organisationalen Beschaffungsprozessen. Vor diesem Hintergrund untersucht das Buch die Prämissen für das Kommunikationsverhalten in Buying Centern und berücksichtigt dabei verschiedene Ausgangssituationen in der B2B Customer Journey. Mit Rückgriff auf die Theorie des Wahrgenommenen Risikos, die Informationsökonomie und die Media Synchronicity Theorie wird ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt, der die Wahl von Touchpoints in der B2B Customer Journey anhand der Kommunikationsbedürfnisse in spezifischen Kaufsituationen konzeptualisiert. Die entwickelte Hypothesenbasis wird anhand einer Befragung von mehr als 500 Buying Center Mitgliedern empirisch überprüft und mündet in der Entwicklung einer Taxonomie von fünf B2B Kommunikationstypen. Die Ergebnisse erweitern nicht nur den wissenschaftlichen Kenntnisstand, sondern liefern auch konkrete Impulse zur Ausrichtung der anbieterseitigen Marketingaktivitäten an den Kommunikationspräferenzen der identifizierten B2B Kommunikationstypen.
Einführung in die Problemstellung.- Theoretische Grundlagen zum
typenspezifischen Kommunikations- verhalten in der B2B Customer Journey.-
Konzeptioneller Bezugsrahmen zum typenspezifischen Kommunikations- verhalten
in der B2B Customer Journey.- Qualitative Vorstudie.- Quantitative
Hauptstudie.- Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.
Melanie Stehr ist seit mehr als 20 Jahren in Fach- und Führungspositionen in der Live Communication Branche tätig. Ferner arbeitet sie als Lehrbeauftragte an verschiedenen Hochschulen und hat sich als Doktorandin an der HHL Leipzig Graduate School of Management insbesondere mit dem Kommunikationsverhalten organisationaler Käufer*innen beschäftigt.
